创新旅游营销模式 培育新质消费集群

我国进入新时代，旅游国民经济的支柱产业和综合性幸福产业的职能得到新的彰显。文旅深度融合给旅游注入了新的活力，也为旅游发展带来新的机遇，同时也给旅游业提供了新的竞技场。......

党和国家非常重视旅游工作，党的二十大前后相继出台了一系列促进文旅发展的新政策，就更好地推动文化旅游事业也提出了明确的发展方向与发展要求，并将之作为重要的拉动旅游经济及产业提升的重点工作给予重视、关注与指导。习近平总书记十分重视旅游工作和旅游业发展并指出：“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力，旅游是传播文明，交流文化，增进友谊的桥梁，是人们生活水平提高的一个标志，旅游是增强人民亲近感的最好方式”。党的二十届三中全会提出并实施的进一步全面深化改革，推进中国式现代化，为创新旅游营销模式，形成培育新质消费提供了风向标。......

众所周知，中国旅游产业营销模式创新不够、旅游消费业态不足、机制体制体系集群尚未形成，服务品质不高，旅游拉动力不佳等问题亟待解决和提高。故，创新旅游营销模式，培育新质消费集群是当今旅游业更加关注和注重实施的新任务。创新旅游营销模式，培育新质消费集群应从创新、培育入手，不断创造发展空间，提升自身功能，让营销和消费在资源市场配置中发挥作用。应从体系建设入手，围绕文化旅游发展趋势来寻求营销创新和新质消费，紧跟文化强国战略，实现旅游事业的再创造、再发展、再辉煌。......

旅游营销，是一种以对等交流为形式的旅游产品经营行为和活动。营，指经营旅游资源、销，指销售旅游产品。旅游营销通过优选方法并采用分析、研判、推理、预测、构思、谋划、策划、规划，而构成旅游营销模式，再通过对受众方的服务形成新质消费集群。依据国家文旅发展战略及市场需求，就“创新旅游营销模式与培育新质消费集群”话题谈谈自己的观点。

旅游营销是有价值的经济形态，也是一种以对等交流为形式的旅游产品经营活动。旅游营销，依据对象方资源状况进行充分的论证和分析、调研，并在此基础上，运用科学手段与创新思维，对旅游产品进行战略性、超前性、全局性、创新性、系统性的决策与指导，从而有针对性的制定符合实际的旅游营销模式。

   旅游营销模式是手段、是智慧、是科学。在实际应用中，应围绕深化旅游改革，用辩证而新颖的创新理论和创新方法来实施。旅游营销模式也是智谋、智能、智力的高智商产品，是由专门人员、专门部门来实施和完成的。旅游营销模式种类丰富，形式多样。概括起来主要有：1，以营销的对象为标准。主要包括目的地营销、旅游产品营销、城市形象营销、景区提升营销、和产业服务提升等。2，以旅游市场发展程序为标准。主要包括市场的选择与谋划，旅游产品市场的准入程序，市场如何融入和接受旅游目的地的产品及最大限度地扩展、渗透推进的方式。3，以营销过程为标准。包括市场定位、产品策划、品牌塑造、推介形式、具体程序以及从客源地到目的地、从资源、产品到营销程序等。4，以不同市场层次为标准。包括旅游产品营销的基本策略、层面、层次、营运、操作以及高端、中端、低端等不同层次。

现阶段我国旅游市场已呈现出;个性游与大众游共存、理性消费与感性消费共存、旅游体验与服务考量共存等多种文化旅游形态相互交织、相互影响、相互作用的局面。针对这种变化与发展趋势，旅游产业必须更好地发挥旅游助推经济的职能作用，顺应未来旅游事业发展。旅游营销发展趋势表现在:1.旅游行业自销向社会营销过渡。当前，旅游业对社会经济发展所发挥的作用越来越大，旅游已经超越行业范畴.旅游也不仅仅是规模化、快速化发展，而是更注重发挥旅游整体带动作用，推动区域合作和文旅融合的发展，形成有活力的“旅游功能经济”。2.“旅游产品推介”转为“文旅品牌营销”。中国旅游经过数十年的打造已步入消费的理性市场，所以，品牌营销是旅游业发展的最大动能。3.经营者营销转向与游客共同分享。传递旅游消费信息、符号，不是最终的目的，而通过创新、培育、使游客得到感悟、体验、参与、共享的有吸引的、有兴趣的和自觉愿为的旅游产品才是最终目标。4.粗放式营销转向品质化营销。旅游业正处在转型发育期，并从速度型、粗放型向效益型、品质型转化。而这个转化为旅游发展带来了契机。要想使旅游市场营销做到高效运转，旅游营销手段就必须重新调整与改进。5.单一营销转向科技复合营销。网络技术、融媒传播、数字传媒、影视媒体、线上线下的普遍应用，让信息的传达呈现出明显的时代特征，引发了社会营销的新浪潮、新需求、新变化。官方传统单一的向消费者发布、已逐步转化为社会、企业、消费者、经营者、参与者，甚至围观者共同关注的新型智能复合式营销模式。

旅游营销模式的创新，最终目的是实现和培育旅游新质消费。新质消费是高质量发展新质生产力的文旅巨像体现，是一种新型的拉动消费，彰显旅游经济动能的有效形式和方法。那么如何创新好、培育好呢？答案是；以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，深入贯彻落实党的二十大精神，完整、准确、全面贯彻新发展理念，更好发挥新质消费对经济发展的基础性作用，进一步全面深化改革，推进中国式现代化，围绕旅游六要素和居民吃穿住用行等传统消费和服务消费，推动消费新业态、新模式、新产品不断涌现，激发消费市场活力，更好地形成新质消费集群。

集群，是一种较新的系统结构概念。它可以在付出较低成本的情况下获得在可靠性、灵活性方面的相对较高的收益。集群也是相互独立的、互联构成的系统。新质消费集群，是指能培育一批带动性广、显示度高的消费新场景：能培育推广一批特色鲜明、市场引领突出的典型案例：能培育支持一批创新能力强、成长性好的消费端领军企业，来推动消费新业态、新模式、新产品，不断激发消费市场活力的表现肌理和管理服务推进器。新质消费集群，是消费新场景的系统集成，对促进消费提质升级，更好满足人民高品质生活具有重要意义。

大家知道，消费意向是由客户消费兴趣来影响和形成的。发现、挖掘与利用旅游消费兴趣，具有特别的实际价值。在新质消费过程中，能积极调动消费者的兴趣，做到正确引导客户正向消费，就可以有机会在旅游新质消费中取得成效。目前，我们的新质消费还处于萌芽、发展、培育和增长机遇期之内。新质消费将应用存在于：“文创非遗赏购消费”、“夜游演艺食饮消费”、“沉浸新场景体验消费”、“绿色养老养生消费”、“艺术品收藏消费”、“图书习读服务消费”、“自在车游旅居消费”和“博物考古研学消费”等多种新型旅游业态之中。所以，今后我们应更好地以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，完整准确全面贯彻新发展理念，加快旅游强国步伐和推动旅游业高质量发展。从而不断创新、创造出新的示范引领、实践探索的好经验好做法，并将之作为指导创新旅游营销模式，培育新质消费集群和促进旅游消费体制机制的建设。使创新旅游营销模式和培育新质消费集群在拉动旅游经济中彰显更新、更好、更大的作用。......（张建国 国家旅游标准化专家）

责任编辑：杨炎雳