研究显示：中国消费者购车时平均考虑2.3个品牌

中国报道北京（记者 李建华）6月29日，J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究^SM（SSI）在北京发布。研究显示：中国消费者购车时对品牌和车型采取更为开放的态度，这一趋势使得经销商赢得潜在客户和流失潜在客户的可能性同时增加。此外，数据显示，2017年经销商获得100个客户的同时会流失110个客户，90%的战败客户为到店以后流失，“最后一公里”满意度亟待提高。 

J.D. Power 2017中国汽车销售满意度研究（SSI）的消费者整体满意度指数由购车客户指数（67%）和战败客户指数（33%）构成。从购车客户角度而言，研究的六个因子——按照权重顺序依次为“销售人员”（19%）、“经销商设施”（19%）、“交易过程”（18%）、“交车过程”（18%）、“开始购车经历”（17%）以及“在线体验”（8%）。从战败客户角度而言，研究的五个因子——按照权重顺序依次为“销售人员”（32%）、“可选车型的多样性”（24%）、“经销商设施”（23%）、“价格透明度”（11%）和“议价经历”（9%）。销售满意度的计算采用1,000分制。

今年，J.D. Power中国汽车销售满意度研究已经进入第18年，其评估的是购车二至六个月的车主新车购买体验的总体满意度。据悉，本次发布的报告是基于2016年5月至2017年3月期间购买新车的23,815名车主的反馈，样本量比去年增加57%。数据采集工作于2016年11月至2017年5月间在67个城市进行。这次报告不仅样本量大幅提升，而且还首次将“战败客户”以及“在线体验”研究纳入其中。

购车者对车型和品牌的选择更开放

J.D. Power2017中国汽车销售满意度研究发现，购车时对其他品牌和车型持开放态度的消费者从2016年的22%增至今年的30%。2016年，每个客户购车时平均考虑1.8个品牌，2017年增加到2.3个。

2016年，经销商的购车客户和战败客户比为1：0.7，2017年上升到1：1.1，意味着经销商获取100个客户的同时会流失110个客户。针对战败客户的研究进一步显示，约90%的战败客户为到店以后流失，其中，“到经销店看实车”过程流失客户最多，占37%，随后依次是“与销售人员交流”（19%）、“试乘/试驾”（16%）、“尝试与经销商谈价格”（17%）和“商讨合同/贷款申请/定金”（1%）。

J.D. Power中国区资深研究总监谢娟发言

对此，J.D. Power中国区资深研究总监谢娟指出：“消费者对品牌的选择更为开放了，这一趋势为经销商带来了更多机遇，也使它们面临更为严峻的挑战。吸引和留住客户，经销商需同时聚焦营运效率和消费者体验。”

高满意度关键在于差异化服务

研究发现，销售环节的细微之处却能对满意度产生重大影响。例如，销售人员在销售过程中使用平板电脑越多，消费者满意度越高。试乘/试驾时间超过20分钟，是提高满意度的关键绩效指标之一。此外，交车时介绍售后服务代表（669分）、收到销售人员感谢（670分）、有专门的交车仪式（674分）、邀请加入车主俱乐部（678分）的消费者满意度更高。

研究还发现，在提高销售满意度方面，并不是做得越多满意度越高。例如，交车时发现油表指针在红线及红线以下的车主满意度最低（651分），但油量在“1/4箱至1/2箱”的车主与“3/4箱至满油”车主满意度持平，分别为688分和689分。因此，经销商在平衡运营效率和消费者满意度之间需要作出更加细致的考量。

J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙发言

J.D. Power中国区汽车零售咨询事业部总经理胡晓龙表示：“很多销售和交付程序成本低、耗时短，但能对消费者满意度产生积极影响，其中的关键在于提供差异化服务。”

自主品牌与主流国际品牌销售满意度差距进一步缩小

今年的研究显示，就总体销售满意度而言，自主品牌和主流国际品牌的差距进一步缩小。2017年，自主品牌与主流国际品牌的满意度差距为13分（分别为627分和640分），远低于2016年54分的差距和2015年73分的差距。

针对战败客户的研究发现，2017年，从国际品牌向自主品牌流失的车主比例进一步增加，而从自主品牌向国际品牌流失的车主比例在减少。2017年，自主品牌车主中有31%是国际品牌的流失客户，比2016年增加2%。而在国际品牌车主中，从自主品牌向国际品牌流失的客户则从2016年的11%减少到2017年的9%。 

责任编辑：冯嘉豪