冷友斌：飞鹤全国只剩四个省不是第一今年拿下北京，上市后并没觉得身价高了

邓庆旭：但是你现在产品，应该是比外资的还要低一些?

冷友斌：比外资贵。

邓庆旭：都贵了吗?

冷友斌：我们现在折成这个公斤价，我全世界最贵的。

邓庆旭：你觉不觉得同样的奶粉，我卖300就比卖200的好卖?

冷友斌：我刚才讲了，我们也有200以下的产品，但是消费者不买。消费者的认知是这个好的就等于是贵的，就是中国古人说那句话好贵好贵，好才贵。

邓庆旭：现在其实我们有很多高端产品什么，但是还是在三四线城市，一二线城市大家还是信赖外资品牌?

冷友斌：但到现在为止，我们在全国只有四个省不是第一，其中包括上海，包括云南，完了包括福建，还有一个是浙江。剩下全部是第一，不管内资和外资，飞鹤现在在这个一线城市也是有非常好的口碑，和非常大的占有率。北京今年我们就会第一。

邓庆旭：比如高价，这也是有人需要质疑你的地方，你觉得你是不是也得益于老百姓对于价格这种东西，特别是对于奶粉行业，价格不敏感?

冷友斌：光讲价格我觉得是不公平的，你说苹果就值那么多钱吗。那么我们现在连导购+营养师有5万人，那你说我们雇这5万人就是为了卖货吗，这5万人都是提供知识，提供营养，提供解决方案的，那这都是成本，大家认为这不是成本吗?

邓庆旭：但就算这么多成本，你的毛利率还是70%以上呀，他们说你是奶粉里的五粮液，奶粉里面的茅台，就是利润空间很大?

冷友斌：一个伟大的公司都应该有很好的毛利，你才能真正地成长，成为一个世界的品牌，世界的大品牌没有一个是亏损成为世界大品牌的，所以我们中国还是要回归到本质，这个我们参与竞争是世界的竞争，所以你才能有关很好的利润才能养更多的人，才能让企业更好地发展，而且才能给我们用户更多的回报。

飞鹤如今的业绩可谓十分抢眼，连续多年保持强劲增长的同时，一句“更适合中国宝宝体质”更是打击了洋奶粉的多年围堵。2019年11月，在冷友斌的带领下，飞鹤再次踏上资本之路，登陆港交所短短两个月的时间内，仅靠奶粉单一品类即突破千亿市值，甚至将行业老前辈蒙牛也甩在了身后...冷友斌，这位从农场走出的放牛娃，带领飞鹤上演了一场精彩逆袭。

邓庆旭：你觉得你走到今天，是什么是让你最受益?

冷友斌：怎么说呢，我觉得我最受益的有几个人吧：第一个就是我母亲，我母亲去世早，我喝酒有历史，我差不多15、6岁就喝酒。因为当时家里特别困难，我母亲非常希望我能成才，因为家里困难，我父亲眼睛看不着，我母亲还是那种肺心病，他们希望儿子能把这个家给撑起来，所以我们家来个大人，只要在这儿吃饭了，都叫我去陪，实际我现在总结我妈是在锻炼我，儿子赶紧成才把家撑起来。因为穷嘛，也不受人尊敬，因为我爸爸眼睛看不着，我小时候大家都喊我冷瞎子，这对我心里是一种刺痛。

邓庆旭：喊你?

冷友斌：对呀，小孩不懂事嘛，上小学时候，大家喊外号，但是这种外号刺痛内心，我的成长跟这个都有关系，小时候就蒙上一种东西，我们一定要改变，我妈对我的帮助特别大;第二个就是我当了这个厂长，又当了农场的副厂长，我觉得还是光宗耀祖，人还是有这种感觉的吧。

冷友斌：也就是说很多东西机缘巧合吧，包括咱们成长经历，就吃苦对我来讲那不是事，我当时讲，我那个企业最困难的时候，我把企业做黄了，我当装卸工我也能，因为我有这个体力，我也能把孩子媳妇养起。

邓庆旭：那你说得益于你的品质就是一个是你能吃苦，第二个由于你能吃苦也胆大，敢赌?

冷友斌：我们这种赌还是都是这个有一定胜算的，因为我创业2001年开始，我不赌我没有今天。对市场的预判必须快，别人看是70%或80%再动手，我看30%方向准了我就动手，比别人动得快，才有飞鹤今天的成绩。

冷友斌孤注一掷的创新打法帮助飞鹤挺过了最艰难的岁月，但日益增长的野心，也让他在进军一线市场收效甚微之后，冷友斌不得不重新杀回二三线市场与国产品牌展开价格大战。几番厮杀过后，飞鹤的前进步伐逐渐放缓，不甘心就此踏步的冷友斌再次决定放手一搏。

冷友斌：到2014年2015年，我们发现我们再这么走下去我觉得我们没有机会，怎么能找到突破这个瓶颈，转变国产品牌和外资品牌在中国消费者心目中的印象和地位，我们做了一个大的市场调研。我找到一个认知的常识，就是一方水土养一方人。我们2015年的10月份正式开始使用我们的新战略，就是飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质。

邓庆旭：提出这个口号了。

邓庆旭：你觉得2015年你提出这个，说是营销方案也好，你的定位口号也好，对你的产品帮助大吗?

冷友斌：有变化，但是不明显，2016年我们开始加码。

冷友斌：所以因为我原来这个创业过程，我就没钱嘛，我一直在这个河边上走，我跟他们讲，我说不怕顶多再倒闭一次。

邓庆旭：敢砸钱?

冷友斌：敢砸钱，那时候我们利润大约一年也就是4个亿左右，我们那年投了5.5个亿做广告。

冷友斌：集中所有的火力打这一个点，我们要让大家认知飞鹤，让“更适合”跟飞鹤有关联，更适合中国宝宝体质就等于飞鹤奶粉，那么第一年是认知，第二年我们要把这个等号划上。

邓庆旭：客户教育，用户教育。

冷友斌：对，那么我们又请了当时的代言人章子怡。

邓庆旭：你投5.5个亿的时候还不是章子怡呢?

冷友斌：不是章子怡，对。

邓庆旭：那章子怡不就花得更多了吗?

冷友斌：我是想头一年的钱我不赚。

邓庆旭：再赌一次?

冷友斌：而且很多人质疑说，章子怡孩子肯定不喝飞鹤奶粉，之前我俩也不认识啊。他是非常慎重，选我们之前，到整个基地看了一圈。

邓庆旭：吃飞鹤奶粉不是个客套话吗?

冷友斌：看完以后，她就跟她老公打电话，说我头一回喝这么好的奶粉。我原来不喝的，回去以后就改成飞鹤奶粉。我原来喝德国的，回头俩孩子都改成飞鹤奶粉。

邓庆旭：2016年你投了5.5个亿的广告之后，当年的销量明显吗?

冷友斌：第一个季度没啥明显，等第二季度也没有明显，销售没有什么变化，但是就是这个反应有变化，比如渠道商，原来不进中国品牌的，他可以找来，你去跟他谈，他跟你谈了但是还不进，到第三个季度非常明显了，我们到了第四季度，我们全年累计下来增长了8%，我们原来是37亿，然后我们做到42亿，增长了8个点，这个大家信心就非常高了。

邓庆旭：那你投这5.5亿做广告，你认为合算了吗，当年总结的时候?

冷友斌：我们当年盈利6个多亿，就是说还是说在我们这个品牌的带动下，我们这个高附加值产品量在往上走，那我们做这个动作之前，我们砍掉我们的低端产品线，低端当时有5亿销售，因为我们想做高端产品，低端必须有断腕决心嘛，因为要不然消费者会混淆，你说你是高端产品，你怎么还卖低端的100块钱的产品，所以我们下决心把这5个亿砍掉，所以2018年我们把这5个亿补上还增长了8个点，实际上我们增长了。

邓庆旭：那你后来从2016年到2018年，你的广告费用就逐年增长了?

冷友斌:后期我们就有预算嘛，2016年我们多少有点赌性，但是从2017年开始，我们广告费占年销售额一般不超过8个点，8个点为最高限，那现在我们这个广告逐年往下降嘛，就是你销售额上去了嘛，打广告的钱上升了，跟销售占比下降了，就是你增强盈利。

邓庆旭:就是绝对值上升了，相对值下降了。

先是“更适合中国宝宝体质”口号的打响，再是新晋宝妈章子怡的广告霸屏，重金打造的品牌效应，让身处瓶颈的飞鹤率先突围，并迅速称霸国内奶粉市场，这一场博弈，冷友斌无疑又摘得头彩但飞鹤高昂的定价和逐渐增长的巨额营销支出，又在大众及媒体的眼中有了不同的解读。

邓庆旭：人家质疑，说你的研发费用比较低的，百分之1点几，但是国内同行的国产奶粉，人家研发费用是比你高的呀?

冷友斌：对，这个质疑挺大的。

邓庆旭：对呀。

冷友斌：一个是乳业跟高科技不能比，你看全球的乳业，它的研发和销售的占比，都没有互联网高，没有华为那么高，因为他们研发是第一主业，那你从飞鹤来看呢，大家认为可能是低，一个是我们计算方式，原来我们做这个实业的，把很多东西都计算生产成本里去了，没有把它单提出来这是第一点，第二点我们承担了很多国家课题，国家是给钱的，这一部分没计算在你的研发费用里。

冷友斌：那这次一质疑，正好我们补上了这一课，所以今后我们所有的研发，我们计算方式，完全去改变。我们研发不低，因为在婴儿奶粉里，我跟你讲，我们的研发绝对全世界第一，费用投入，我是学这个专业的。

冷友斌：未来就说，实际上飞鹤再往前走，我们有两件事是必须要突破的：第一个就是科技，未来五年，我们在婴儿奶粉行业一定要全球领先;第二个就是品牌，把飞鹤打造成一个国际品牌，一个大品牌是在消费者心里的，并不是说我们自己去讲的，我们去讲故事，所以要让消费者真正认识这个品牌，这样企业才能有更好的未来。

邓庆旭：就是说你明年会加大你的研发投入?

冷友斌：也不光是明年，我们一直在研发，因为没有研发你不会出这么好的产品。

曾经忙于赶路的飞鹤现如今实现了销量一亿罐的成绩，在国产奶粉的赛道上，飞鹤已经持续领跑，虽然有诸多质疑，但巨额销量的背后，是众多消费者对飞鹤品牌的认可与信任，品牌决定价值，这是不变的商业准则，也是冷友斌一直在努力的方向。

邓庆旭：你现在这个身价也不低了?

冷友斌：我从来没觉得我身价高。

邓庆旭：最新的市值是1400多亿港币?

冷友斌：对。

邓庆旭：蒙牛是1千亿出头港币。伊利是1700亿人民币比你多点，你现在好家伙再有几天赶上伊利了，你原先没想到吧。

冷友斌：如果没有这些公司，飞鹤没有今天，因为我没有参照物，我也没有学习的榜样，所以我还是站在巨人的肩膀上才有了今天的成绩，我认为伊利蒙牛这两家公司是非常伟大的公司。我觉得他们那时候非常有那股劲，一定要在中国做出一个这个顶天立地的品牌，我觉得那种精神值得学习。现在你说市值高了还是低了，我觉得还是市场行为，我们还要坚持做正确的事，我们还是坚持做好主业。

邓庆旭：就说你还是接下来还会专注做这个，不会动心其他乳类去跨界，或者做乳类其他产品。

冷友斌：奶粉是飞鹤的强项，我们58年为中国人研制奶粉，那未来的58年我们还会继续去做。我们还是想把飞鹤做成一个真正的、能参与国际竞争的、类似“百年老店”这样的一个企业。

责任编辑：杨秀珍